2020.01.30
デジタル広告のスタンダードをつくる──D2C Rが目指すクリエイティブの理想像

こんにちは。D2C Rの萩原です。
本日はチームにフォーカスしたストーリーです。

D2C Rにクリエイティブプランナーチームが立ち上がり約2年半。
今までのデジタル広告に一石を投じ、デジタル広告のあり方を再定義していく。
いつでもどこでも広告を見るようになった時代だからこそ、自分達が変えていかなければならない。
そんな弊社のクリエイティブプランナーが想いを語ります。

それではどうぞ!

デジタル広告の重要性を説き、クリエイティブプランナーの道を切り開く


▲(右)統合プランニング本部 クリエイティブ部 マネジャー 伊藤大悟(いとうだいご)
▲(左)統合プランニング本部 クリエイティブ部 小嶋 一穂(こじまいちほ) 

ークリエイティブプランナーチームが発足したきっかけを教えてください。

【伊藤】
D2C Rにクリエイティブプランナーが誕生したのは2018年4月。
当時ゲームクライアントの営業担当をしていた僕がひとりでチームとして立ち上げました。

クリエイティブプランナーが必要だと思った理由は主に2つです。
運用コンサルと営業時代に感じた「クリエイティブのパワー」と、「デジタル広告市場のトレンド」です。

もともとは、広告運用コンサルタント、後に営業を担当していました。
運用担当時代にクリエイティブのテキストを変えただけで広告の効果に大きな差が出た原体験から、クリエイティブの重要性に気づきました。
その後、営業に異動したときも、コンペや提案の決め手はいつもクリエイティブでした。
クリエイティブのパワーを肌で感じた経験から、当時クリエイティブをD2C Rの武器にしたいと思い始めました。

ー当時、クリエイティブの重要性をどのように考えていましたか。

【伊藤】
デジタル広告市場のトレンドというのは、広告配信における自動最適化機能がものすごい勢いで進化しているということです。
昔は運用コンサルが多くの変数を手動でチューニングしていたのですが、昨今は手動で調整する変数がかなり減ってきています。
効果改善に大きなインパクトを与える要素として、クリエイティブの重要性は今後ますます上がっていくと思っていました。

デジタルの広告代理店においてメディア・アドテク知識や運用の実行力、戦略設計など必要な機能は多々ありますが、ユーザーから見えるのはクリエイティブだけです。
そのクリエイティブでサービスの良さが伝わるのか。心は動くのか。欲しいと思ってもらえるのか。
そういうことをもっと突き詰めたいと思い、クリエイティブプランナーというポジションを立ち上げることにしたんです。

『クリエイティブを本気で考える人間』が制作することで、より効果が上がり、長期的に効果がキープされることを数値で証明していきました。
小手先のA/Bテストは結果が安定しなかったですし、ユーザー体験としても豊かではないと思っていました。
なので、あえて行動経済学の本を読んだり、宣伝会議のコピーライター養成講座などを受講したりして、
『広告とは本質的にどういうことなのか』『人を動かすとはどういうことなのか』という基礎を徹底的に学びました。

この戦略がうまくはまり、ここで学んだことを『デジタル広告だったら?』という視点とうまく掛け合わせることで、結果を出し、みんなからも認めてもらうことができました。

ユーザーが求めることを言語化し、チームの表現力を上げていく

▲デジタル広告を熱く語る伊藤

ー現在のデジタル広告について伊藤さんが感じていることはありますか。

【伊藤】
現在のデジタル広告、特に“獲得目的”で配信されるものは、『面白い!』や、『そうきたか!』と思わせるクリエイティブが少ないことが残念だなあと思っています。
背景は単純で、デジタル広告は枠の制限もなければ、課金形式もクリック課金(クリックされない限り費用が発生しない)なので、つくり手としては『とりあえずつくって、とりあえず配信してみよう』という思考になりがちです。

もちろん、質より量が必要になるケースもあるのですが、たいていの場合は雑な、あるいは考え尽くされていないクリエイティブが世に出てしまうのだな、と思っています。

現在のデジタル広告市場はユーザーの『ワクワクする体験』を奪っているなと思います。
なので、弊社のクリエイティブプランナーチームでは、基本的なクリエイティブの考え方を鍛えていく取り組みをしています。
例えば、Twitter広告などで『いいな』と思う広告を集めて、どういう傾向があるのかを分析して、言語化する。
それをチームメンバーに共有してブラッシュアップしていくといった取り組みです。

デジタルの広告はいろんな数字やデータが見えますし、それは非常に重要なんですが、それ以外を見なくてもいい、ということにはなりません。
数字や成果にはコミットしつつも、ユーザーの体験をより豊かにすることを忘れないことが、デジタル広告のあるべき姿だと思っています。

徹底的な情報収集からアウトプットを繰り返し、伝えることを武器とする。


▲デスクで業務を行う小嶋

ー小嶋さんの経歴と現在の業務を教えてください。

【小嶋】
前職では、不動産、教育系クライアントのプロモーション内容に合わせた広告企画を立案する業務とクリエイティブディレクターとして、バナーやランディングページの戦略設計や制作管理を行っていました。
「色々な企業を相手にしたデザイナーが多い会社」に就職したいと思い、チーム発足の半年後に入社しました。

現在はクリエイティブプランナーという立場で、クリエイティブを用いた戦略プランニングをしています。
具体的な業務としては、クリエイティブ戦略策定、ラフ案の制作進行、効果改善を行います。

ー小嶋さんから見るデジタル広告に現在を教えてください。

【小嶋】
昔はリスティングだったり、限られたWebサイトでしか広告は配信されていなかったのですが、今はサイト・SNS・アプリ内などいたるところで目にします。
現代の若者は特にそうですが、ユーザーのリテラシーは勝手に上がり、ひとつの商品の購入に対して様々な情報から吟味して必要なものを選ぶ傾向にあります。

だからこそ「獲得」することの難易度は上がっていく。
そこを突破する上でも「誠実な情報」、ユーザーが求める気になる情報をアウトプットしていくことが重要だと思います。

ー現在の業務で心掛けていることを教えてください。

【小嶋】
何をユーザーが良しとするのかは徹底的に見るようにしています。
ただそれはどの会社でもできるため、新しい視点が大事で、現在のチームの取り組みが役立っています。
チームメンバーはいろんな業界から来ているので、メンバーの意見やその業界で働いてきた視点をもらうことで、他にはない提案ができているのかなとは思っています。

また、アウトプットはとても鍛えられていると感じています。
『どの要素が効果的だったのか明確にして、チーム内にわかりやすく伝えることを常に意識していきました。

長寿ゲームアプリのお客さんに今までのクリエイティブ内容とは違った提案をした際、あまり配信に前向きではなかったんです。
そこで、私はSNSのユーザーの声2、3年分ほどを集めて、どれだけユーザーにとって親和性があるのかを熱量込めて提案しました。

結果として、そのクリエイティブを見たユーザーから『この広告を見てから○○を始めました』といった反応も見られたので、お客さんにとっても新たな価値を提供できたのではないかと、自身の成長と合わせて感じることができましたね。

クリエイティブでファンをつくる──クライアントの圧倒的パートナーへ


▲伊藤(右) 小嶋(左)

ー今後のチームでの取り組みを教えてください。

【小嶋】
今後は今よりも活発に意見交換などしていきたいです。
ユーザーも多様化しているので、メンバーのさまざまな視点はそのままクリエイティブを考える上での財産になると考えているので。
もっとメンバーの意見を聞いていきたいと思います。

【伊藤】
メンバーからの提案で、直近で知見を蓄積・活用できるサービスをチームで導入しました。
クリエイティブの考え方や事例、監修の通し方など、クリエイティブに関するあらゆる知見をまずはチームで共有し、自由に活用できるしくみが必要だと思ったからです。
良いクリエイティブをつくるためには、とにかく考えること、お互いがフィードバックし高め合う意識を持つこと。
仕組みを通じて、そうした文化を持つチームをつくっていきたいと思っています。

ー今後チームが目指すべき目標を教えてください。

【小嶋】
クリエイティブでできることはデジタル問わずなんでもやりたいです。
オフラインの広告は実物として残るものなので、クリエイティブの質は高くないとダメだと思っています。

お客さんも紙媒体の方がこだわりがすごく強くて、いつも以上に行間やフォントまで気にしなければなりません。
修正もデジタル広告のようにすぐできないことも多いので、よりデザインの知識もつけていかなければならないなと思います。

【伊藤】
バナーや動画単体の“クリエイティブ”をつくったり、その効果改善を考えたりするだけではなく、長期的にはさらに上流のコミュニケーションプランニングができるチームを目指したいです。

5Gの時代になるとクリエイティブの体験もますますリッチになり、考えることは増えると思います。
ですが、“広告でユーザーの心を動かし、行動させる”という広告の本質的な役割は変わらないと思っているので。
ユーザーの体験をより豊かにするような戦略設計をつくれたり、デジタル広告以外のプロモーション領域でも戦えたりするようなチームにしていきたいです。

クリエイティブをきっかけに、コンテンツやサービスを取り巻くすべての人がファンになる。
D2C Rのクリエイティブプランナーが、デジタル広告市場の“スタンダード”、“クリエイティブのあり方”を変えていきます。

あとがき

プロモーションにおいて密接にあるクリエイティブ。そのクリエイティブを戦略的に生み出していく「クリエイティブプランナーチーム」というD2C Rの精鋭部隊を取り上げました。
彼らは様々な案件を通してこれからもD2C Rの大きな武器として輝き続けると思います。

D2C Rに興味ある方はこちら↓
D2C R採用サイト

本日も最後お読みいただきありがとうございました!

萩原 良太
萩原良太

株式会社D2CR人事部採用担当。2014年 新卒で広告代理店へ入社し、営業に従事。2018年 D2C Rへ中途入社し、営業として約2年間ゲームクライアント担当を経て人事部へ参画。海釣りとホームパーティが趣味。

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