2020.12.10
「同じ共通言語で話せる、立脚点が違う集団には価値がある」眞鍋 亮平が考えるクリエイティブコミュニティの可能性とは

こんにちはHRチームの常世田です!

本日は電通で統括クリエーティブ・ディレクターを務める眞鍋 亮平さんを迎えまして先日第一期が終了した「NewSchool」についてインタビューをさせていただきました。

実は眞鍋さんと弊社は直近話題となった大塚製薬様の「ポカリNEO合唱」の案件でもご一緒させていただいております。弊社ではデジタル施策全般の設計を担当いたしました。(詳細はこちら https://www.d2cr.co.jp/pocari

今回はNewSchoolに込められた想いや魅力について、弊社メンバー伊藤と菊地を交えて迫ってきました。

 

それではどうぞ!

眞鍋 亮平/電通 統括クリエーティブ・ディレクター

中長期で展開する耐用年数の長いブランドアドと、短期で結果を出すコンバージョンアドの両方を得意とする。
マス広告やデジタルアド、PROOH、イベント施策の最適な掛け合わせを考える企画や、コンテンツをハブにした参加型の広告キャンペーンに多数携わる。

<主な仕事>大塚製薬「ポカリガチダンス」「ポカリNEO合唱」/YouTube「好きなことで、生きていく」/NewsPicks「経済を、もっとおもしろく。」/Honda#10969GVP」など。

 

 伊藤大悟/統合プランニング本部 クリエイティブ部 クリエイティブプランナーチーム マネジャー (右)
デジタル系広告代理店D2C Rにて、営業・運用を経験したのちにクリエイティブプランナーチームを立ち上げ。
プレイヤーとしては主にSNS領域において、クライアントKPIを達成しつつ、ユーザーエンゲージメントを高めるようなクリエイティブを得意とする。

菊地竜作/ゲーム営業部 リーダー(左)
ゲーム、エンタメ案件の営業として4年従事。
「御用聞き」ではなく、クライアント様の商材、ブランドのビジョン「在りたき姿」の実現の為に、プロモーションの策定をしご提案。パートナーとしてお力になれるよう精進中。

 

〈インタビュワー:常世田〉

 

学ぶ、創る、稼ぐ。をコンセプトに

 

常世田:本日はよろしくお願いいたします!早速ではありますが、このプロジェクト設立の経緯を教えてください。

 

 眞鍋さん

元々NewsPicksの広告クリエイティブを担当していたんですよ。一人の読者としてNewsPicksのファンだったのですが、コンビを組んでいたビジネスプロデューサー(現D2C副社長山本初直)と新規でアタックした案件で、ケイパビリティプレゼンをさせていただいて、広告クリエイティブを担当するようになったんです。
そこからNewsPicksと東急不動産との開発案件に携わることになって、事業クリエイティブを担当させてもらいました。初めは本屋さんのコンセプトだったのが、学校に変わって、NewSchoolというコンセプトで始動していきました。

広告業界向けの講座や学校はありますが、NewsPicksがやる意味を考えたときに広告以外の他業種の人たちも集まる広告クリエイティブの学校というところに価値があるなと思いました。

それこそ今回の一期生の人たちはいろんな業種の受講生がいて、群馬でパスタ屋をやっている人、北海道のメディアで働いている人、九州のサッカーチームの広報などの人たちがいました。年齢も様々で大御所のベテランの方から学生さんまで、本当に幅広い。
同じ業界の人だけで集まるとアイディアは制限されてしまうけど、多様なアイディアが出てくる、お互いがお互いにとって刺激になる学校を作りたいなと思ったんです。

 

常世田:本当に幅広い方が集まってますね…!それだけでもすでに今までになかった学校だなと感じるのですが、こだわったポイントなどはありますか?

 

 眞鍋さん

頭と手を実際に動かし、産みの苦しみを味わうことでしか得られない学びがあると思っています。わかることとできることは違う。できるまで行える学校がNewSchoolです。

NewSchoolのコンセプトは「学ぶ、創る、稼ぐ。」と設定しました。創って稼ぐまでを実装できる、そんな学校にしようとしていきました。
そのためには広告クリエイティブをコアアイデアから掘り下げて総合的、かつ実践的に学べる講座が必要だと感じました。

 

常世田:「稼ぐ」というキーワードが個人的にはおもしろいなと思ったのですが、どういった意味合いが込められているのでしょうか。 

 

 眞鍋さん

まず、講座で出される課題がものすごくきついんですよ笑 
毎週末の締め切りに向けて思考を深め、アウトプットをつくり、講師からの濃密なフィードバックをもらい、他の受講生のアイデアからも多くを学び、アーカイブと講評資料を見ながら復習して自分のものにしていく時間が10週間続くので。

ここまで受講生を追い込む学校はそんなにないと自負しています。受講生の方は、地獄のような天国と表現されていました笑
なので筋力がつきます。すぐに使える表面的な技術だけでなく、ずっと使える本質的なコアアイデアを考える姿勢も身につくので、実際の仕事に早速活かしている受講生の方が多いです。

講座のラストにチーム戦も設けていて、そこで実際のクライアントにプレゼンをするチャンスもあり、うまく案が採用されればフィーが支払われる仕組みも設計していました。

 実際の仕事で稼げるような筋力をつける。講座内でも稼げる仕組みを設計する。
この両軸が「稼ぐ」のコンセプトを成立させていると思います。 

ちなみに伊藤くんはそのプレゼンの準優勝チームでした。

 

 伊藤

講座自体は本当にきつかったです笑
広告クリエイティブを考えることもそもそも大変なんですけど、チームビルディングの観点も学べたなと思っています。
本当に多種多様な業種の人たちがまとめられて、2週間という短い期間の中で毎朝会議をして提案内容のブラッシュアップをしていきました。 

ただ、それまでの講座を受けているので、共通言語があったんです。共通言語があった上でひとつのプロジェクト進行していくことのやりやすさは新たな発見でした。

 

常世田:なるほど!普段一緒の会社で過ごして仕事をしているので、あまり気づかないことかもしれないですが、多種多様な方がいたときに共通言語があるって大事なんですね。

 

広告クリエイティブへの飢餓感が生む、圧倒的フィードバック

常世田:これを聞いてもよいのか迷ったのですが、人気があった講座はどんな講座でしたか?

 

 眞鍋さん

コピーライティングもアートディレクションもSNSPRもデータドリブンクリエーティブも、すべてのゲスト講師の講座が、おかげさまでとても好評でした。その中でも特に、東畑ECDのコアアイディア講座は、神回だったと評判でしたね。それ以外の講座にも影響があったくらい突き抜けていたと思います。※ECD:エグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクター 

また、伊藤君が第13回の講座の間で、個人的に僕にフィードバックをしてくれたんです。それはもっと「厳しくダメ出しをしてくれ」という要望でした。それまでは受講生をお客様として接していて、基本的には提案をなるべく褒めるようにしていたんですよ。
でも伊藤君は「もっと厳しくしてくれ。だめだと言ってくれないと学びにならない」と言ってくれました。
そこからチューニングして、どんどんドSなフィードバックになっていきましたね笑

 

 菊地

途中から講評される発表が少なくなっていったんです。
発表されないとみんな悔しがって、回を追うごとに負けたくないとなっていったなと思います。
なので、提案内容のクオリティもどんどん上がっていったんですよね。

 

 眞鍋さん

競争心によってクオリティが上がったところはありますよね。
最初は全員に対して、講義中に講評していたんですよ。でも、一人一人の講評が薄まってしまった感覚がありました。なので3回目以降はよいと思った受講生の案を講義中に講評をして、残りの方は文書で講評する形に変えていったんです。

それもあってか、受講生が講義内で講評されることを目指すようになってくれたんです。

 

 伊藤

それも親切設計だなと思っていて。講評自体は最終的には直接あるいは文書で全員もらえるんですよ。
切磋琢磨する、競争心が煽られるような環境でありつつも、全員満足感があるような絶妙なバランスの設計されていたのはすごいなと思いましたね。

 

 菊地

東畑さんの講義後の講評資料は200枚くらいありましたからね笑
講評する側の基準が一気に上がった感覚がありました。
だからかわからないですが、ほかの講師の方も100枚を超えるフィードバック資料を用意してくれたりしていましたね。

 

 

 眞鍋さん

ここまで熱量のあるフィードバックがもらえる講座はないと思います。
講師の方も仕事の合間や撮影現場から資料を送ってくれて。毎回泣き言を行ってくる講師もいたりしました笑 
講師のみんなはひとつの課題に対して34日かけて講評してくれるんですよ。
それくらいの熱量をもってやってくれた。その200枚もの講評資料自体が参考書になっているくらいでした。

 

常世田200枚…!す、すごい…。そこまでこのNewSchoolに対して熱量が込められていたのってなぜなのでしょう?

 

 眞鍋さん

広告業界に対する危機感があるんだと思っています。現在進行形で時代が激変していて、広告業界自体のビジネスモデルがどんどん変わっているじゃないですか。
その中で「広告クリエイティブ」ができることをみんなが突き付けられているんだと思うんです。
各々が自問自答を経て、あらためて「広告クリエイティブ」ができることの可能性を信じはじめている。広告だけでなく、さまざまな領域にこの能力を越境して活用していける感覚をもちはじめている。 

なので、講師陣も受講生が不安に思っていることに対して、ダイレクトに応えていく。
成長スピードをさらにあげてもらうために、より熱量のこもったフィードバックをしていく。

一方で、僕らも受講生の提案から学ぶこともあるので、よいグルーヴ感が生まれていったなと思いますね。

みんなが広告クリエイティブに対する飢餓感を感じていて、生ぬるくならずストイックになれる。そんな環境があったのかなと思います。

 

常世田:熱量の好循環が起こっているイメージですね!二人はどう感じてました?

 

 伊藤

言い訳できない環境だと感じてました笑 
普段の仕事って外的要因などで言い訳できちゃうときってあると思うんです。ですが、今回の講義はみんな横一線で同じタイミングで課題が発表されて、同じだけの準備時間があってそれを講評されるんです。

立場関係なく平等によいアイディアが取り上げられるので、言い訳できない環境だったなという感じでした。なので妥協せずにやることができたと思います。 

また、なにより講師陣と眞鍋さんが一切妥協しない姿からも、多くの刺激をもらいました。このレベルの人たちがこの量のインプットをしてここまでやってくれているのに対して、自分たちがやらないのはなんでだっけ?と思える環境でもありました。
それも熱量が高くなったひとつの理由かなと思いますね。

 

 菊地

僕はデジタルの成果指標であるCPAをいかに下げるかを主戦場にしてきた中で、そもそも新しい学びばかりだったので常に熱量高く取り組めていたと思います。
ときにきついと思ったときもありましたけど、画面の中で真剣に熱量高く聞いているのが実は、眞鍋さんだったりしたんです。半ばくじけそうになったときに引っ張り上げてくれたのが講師陣でした。なのでこの人たちからなにか学びたいと思うし、講師陣のみなさんもこの一回で僕たちになにか残してやろうという想いが伝わるような時間でした。

だからこそ120%学んでやろうと思える環境になったのがよかったなと感じてます。

 

 眞鍋さん

日々の最前線の現場で戦うプロたちが、ここまで講評に熱量をかけてくれるんだったら、やらなきゃもったいないと思ってもらえたのは大きかったなと。 

本格的に始まる前に第0回の課題を出していて、自己紹介のシートを作ってもらったんですよ。
肩慣らし程度で軽い気持ちであえて取り組んでもらいつつ、そこに講評をしてみたらどうなるかなと思って笑

2回以降は業界内でトップを走るゲスト講師陣が出てくるので、マインドセットだけ作ってしまえばあとはクオリティの高い時間になるなと思っていました。講師陣も僕の予想を上回る熱量で臨んでくれたので、よい意味で受講生のプレッシャーにも変わっていったのかなと思います。

 

常世田:回を追うごとに講師陣と受講生の熱量が重なり合い、それがよい形で共鳴していく。そんなプロジェクトはほかにないのではと思えますね…。

 

共通言語と多様な立脚点を持つコミュニティへ

 

常世田:そんな一期が終了し、二期が始まったタイミングだと思うのですが、今思うことはありますか?

 

 眞鍋さん

このタイミングならではでいうと、一期の人たちと一緒に講義のフォーマットを作ってきたなという感覚があります。二期も始まっていますが、一期の上積みでさらに良くできている。あらためて一期生にありがたみを感じています。

今後はできれば一期二期合同の忘年会をしたいなと思っています。オフラインでできるか、日本全国から参加されている受講生の方々が参加できるようにオンラインで行うかは相談しているところなのですが。

 

 

 

いいですね~。めちゃくちゃやりたい笑

 

 眞鍋さん

同じ共通言語で話せる、立脚点が違う人たちの集団ってすごい価値があるなと思っています。

それぞれ得意分野がありながら、同じ共通言語で話せると化学反応を起こせるスピードが速くできるし、ここで仕事が生まれたらおもしろいなと。そういう流れを作っていける集団になりうるなと思っています。 

今回のプロジェクトは一期生二期生みんなにとっての財産になるし、それを活かしてもらいたいなと思っています。

 

常世田:とても可能性のあるコミュニティになりそうですね!それぞれが違う領域で結果を残し、それが仕事に繋がっていく。仕事においてもシームレスな時代になっているなとより一層感じることができました。

また、あらためてなのですが、伊藤と菊地に対してそれぞれどんな印象をもっていましたか?

 

 眞鍋さん

二人ともめちゃめちゃ熱量高く臨んでくれたので、ほかの受講生にもいい影響があったなと思っています。二人が全体的な熱量を高く引っ張っていってくれたなといった印象です。 

伊藤君に関しては元々一緒に仕事をしていて、企画力があるのも知っていました。
かつメディアを熟知した上でのブランディングができるのもわかっていました。 

今後はサービスの価値を掘り下げて本当のコアアイデアを発見するスキルが身につくと、強いクリエーティブディレクターになれると思っています。それは本人も初回の課題で気づいてくれていたと思うし、全10回にわたって意識して取り組んでくれました。

あと伊藤君はビジュアルアイディアをさぼったりするんですよ笑
そこは厳しく指摘させていただきました。そこはやれよと笑

伊藤君は次世代型のクリエーティブディレクターになれる人だと思っています。
定着のところまで管理できるようにならないと、本当のディレクションはできない。そこは手を抜かないでほしいとは伝えていました。

 

 伊藤

厳しめのフィードバックをくださいと言ったのにもかかわらず、厳しめのフィードバックがくると凹むという笑
ただ、そういったフィードバックは噛みしめていかないとなと思っています。

 

 

 眞鍋さん

プロジェクトの後半では徐々にできるようになってきていたので、それを見れたのは嬉しかったですね。 

菊地君は企画をしてみると意外とできるんですよ。
自分の名前をロゴにしてみようといった課題もすごく頑張って、今あるスキルで全力を出してくるので、講師の講評題材に選ばれたりしていたんですよ。その熱量に押されてゲスト講師も選んでしまうくらいやればできる人だと思っています。

もともと、戦略を考える高い能力がある。そして企画の適正もある。
ただ、時間が限られているというのもありましたが、戦略部分は素晴らしいのにアウトプットの形が残念になってしまうことも多かった。どっちも手を抜かずにできるといいなと思っています。 

今後は本人の思考にもよるんですけど、クリエイティブや戦略もできるビジネスプロデューサーになっていくのか、ビジネスプロデューサー的な視点を持ったクリエーティブディレクターになるのかどっちの道もありうると思っています。

 

 菊地

本当に嬉しいです…!今回のプロジェクト以降、コンペなどの提案では負けていないんですよ。
戦略やクリエイティブにも自ら介入して、ディレクションしていく場面もあったりして。ビジネスプロデューサーとして戦略、クリエイティブ両輪で行うことが最近ではできはじめてきたと感じています。

今後の会社の体制にもよりますが、最終的にはクリエイティブ視点を持ったビジネスプロデューサーになりたいなと思っています。

 

 眞鍋さん

菊地君がそう思えるようになっているんだとしたらすごく嬉しいです。
役務領域を越境するからこそ組織は強くなると思っています。そこの境界線がファジーであることの価値がある。
一方で肩書に自分が制約されてしまうこともあると思うんですけど、そうじゃないんだということを学んでくれたことは良かったと思っています。 

おそらく菊地君はディレクションの精度も上がったと思うんですよ。
一度自分で頭を振り絞って考えた経験があるから、戦略やクリエイティブを考えている人たちへのリスペクトがあると思う。

 

 菊地

企業が大事にしていることやブランドが大事にしていることはクリエイティブでジャンプさせなくてはいけないと感じています。
そのジャンプの部分はクリエイティブチームに依頼するのが現状ではあったのですが、コアアイディアを考えるところからクリエイティブの人たちに入ってもらって目線合わせができているからこそクオリティの高い提案内容になったなと感じてます。

 

 眞鍋さん

これを知っているか知らないだけで、本当に成長スピードが変わっていくと思っています。この先の5年~10年変わってしまうくらい大きなことだなと。なので、ビジネスプロデューサーにこそ受けてもらいたい講座になっていると思います。

ビジネスプロデューサーはマインドセットひとつでめちゃくちゃおもしろい仕事なんですよ。
プロデューサーの地位がこんなに低い業界は広告業界くらいで、TV業界はプロデューサーが実権を握っている。広告業界のビジネスプロデューサーもそうなっていいんですよ。かつ、ビジネスプロデューサーはクライアントとも向き合っていて、クライアントのインサイトを誰よりも知っているので、コアアイディアをビジネスプロデューサーが考えたっていいんです。実装の責任も担っているので、そこからの逆算の企画も考えやすい。

ビジネスプロデューサーは能力さえ身に付ければやれることって多いんですけど、クライアントが言っている内容をただ伝えるだけのような伝書鳩みたいになると腐ってしまう。そう思っている人がいると本当にもったいないと思っています。

 

「広告クリエイティブの可能性」をもっと世の中に広げたい

常世田:本当に貴重なお話しありがとうございます!最後に広告業界に携わる方々に伝えたい「広告クリエイティブの重要性」はありますでしょうか?

 

 眞鍋さん

スマホってパーソナルな場所じゃないですか。そこに広告が入ってくることがストレスなんですよね。広告は否が応にも嫌われがちな存在になっている。だから広告クリエイティブは受難な時代だと言われていて、炎上する案件も目立ってしまう。すごく逆風な時代なんです。

広告クリエイティブはそんな広告を嫌われなくするための技術なんですよ。嫌われないどころか、好きになってもらえるまでの可能性がある種目なのでそこの価値をみんなに実証していきたいと思っています。今後は広告クリエイティブに求められていることがどんどん増えていきます。色んな業種の方に広告クリエイティブの可能性に気付いてほしいです。

NewSchoolに多様な人が集まってくれたらいいなと思っています。

 

■終わりに

眞鍋さんのお話を聞いていてNewsPicks NewSchoolでの時間は確実に成長できる濃密なものになると思いました。
「広告クリエイティブの概念は今後も広がっていきます」といった眞鍋さんのお言葉がとても印象的で、どんな業界業種にとっても大切な考え方になっていくことをひしひしと感じました。

三期生は、2021年の春に予定されていてあらためて募集が開始されるそうです。
ご興味のある方はぜひご参加ください! 

詳細はこちら:https://newschool.newspicks.com/

本日もお読みいただきましてありがとうございました!

 

常世田 拓
常世田 拓

D2C R 人事部、採用担当。2017年、新卒でD2Cに入社。メディア本部 運用部に配属され、主にADNW、SNSの広告運用に従事。2年目からメディアセールスチームのFacebook、Apple Search Adsのメディア担当を経て、人事部へ参画。柴犬が好き。

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